saiba porque adotar o PR 2.0

13 01 2009

Este é um longo projeto que o Grupo RMA vem tocando desde 2006 e diz respeito a quebras de paradigmas da assessoria de imprensa tradicional, versus o modelo a ser adotado no cenário da mídia social. O post, produzido pelo meu sócio e presidente do Grupo RMA, Augusto C. V. Pinto, ressalta a diferença entre “empurrar uma informação chapada” e “contextualizar uma informação por diferentes canais de forma atraente”. É um tema polêmico? Sim! Será muito discutido? Sim! Então vamos entrar de forma mais intensa.

augustocvpinto

“PR em inglês, ou RP em português, é a sigla para “Relações Públicas”, a designação mais cool para assessoria de imprensa. Sugiro que utilizemos a sigla PR, já que vamos nos referir a uma história que se inicia nos USA. O PR nasceu em 1906, nos USA, junto com o press release. O press release foi inventado pelo jornalista Ivy Lee, com o objetivo de gerenciar a comunicação de uma crise, disparada por um acidente ferroviário que matou 50 pessoas. Na época o objetivo de Lee era apenas reportar os fatos com precisão e velocidade, de maneira padronizada, para todos as mídias relevantes, ao mesmo tempo.

Nestes mais de 100 anos, o press release envelheceu, sem perder sua prinicipal característica que é a factualidade. Um bom press release reporta fatos e ponto. O processo de desgaste dos chamados press releases está relacionado a vários aspectos:

  • Ninguém mais, principalmente os jornalistas, necessita receber fatos reportando um acontecimento importante. Os fatos relevantes permeiam nossas vidas, na velocidade da Internet.
  • Os jornalistas hoje são poucos, para muitas empresas querendo comunicar seus fatos mais importantes.
  • A maioria dos “fatos importantes” enviados pelas empresas, vias suas assessorias de imprensa, são irrelevantes e de interesse restrito para publicação em massa.
  • O mesmo fato pode gerar diferentes leituras, dependendo do contexto em que se aplique. Isso explica as frustrações que às vezes as empresas têm com as matérias envolvendo seu nome, quando o contexto em que imaginaram a interpretação de um fato, não corresponde à contextualização dada pelo jornalista.

A tudo isso que descrevemos acima se designa genericamente por “PR 1.0”, ou seja, o PR que utiliza de press releases para tentar vender pautas para a mídia, “empurrando” informações supostamente interessantes. Por razões mais ou menos óbvias, o PR 1.0 está morrendo junto com o press release, sobrando algumas dúvidas com relação à data do enterro…
Mas, nem a imprensa tradicional, nem o PR estão mortos, ou perderam o sentido. Então, o que se sucederá ao PR 1.0 e ao press release? Obviamente, ao PR 1.0 sucederá o PR 2.0?! Essa nova onda vem junto com a onda da Internet, que é hoje a principal fonte de informações dos jornalistas (e também dos leitores).

Junto com o PR 2.0 surgiu o Social Media Release, ou seja, uma plataforma para comunicar notícias relevantes, utilizando a Internet como seu principal veículo. O Social Media Release é ambivalente. Ele é escrito para ser lido diretamente na web, por jornalistas, e/ou leitores, mas também pode ser utilizado pela assessorial de imprensa para “vender uma pauta” para a mídia.

O Social Media Release é bem diferente dos velhos press releases. Suas principais características são:

  • Contextualização: o Social Media Release aponta cenários, através de links web para conteúdos multimídia relevantes.
  • Acesso democrático: disponível para todos, de forma aberta, via Internet.
  • Credibilidade: todo o material apresentado deve ser cuidadosamente checado quanto à segurança e credibilidade.
  • Cultura de rede: quem publica um Social Media Release deve estar preparado para receber comentários, críticas, deve permitir que o material seja reutilizado, remixado e distribuído sem nenhum tipo de controle.
  • Visibilidade: o Social Media Release deve ser vísivel na web, através de recursos como RSS, bookmarking e tagging.

Que tal? Parece obviamente simples e criativo, não é mesmo? No entanto, esse conceito começa a se consolidar ainda vagarosamente dentro das empresas e na indústria de mídia. Dia virá que as assessorias de imprensa apenas publicarão seus Social Media Release em páginas web denominadas Social Media Newsrooms, onde os jornalistas farão subscrição para os temas de seu interesse no momento. E os leitores apressadinhos poderão ler o material in natura, sem esperar por sua publicação formal. Quem viver verá…”





dúvidas, receitas, avós e as redes sociais: o que isso tudo tem a ver?

11 01 2009

Participei recentemente de algumas discussões a respeito do uso das redes sociais como forma de gerar novos negócios. As perguntas são oriundas de profissionais pouco antenados com o assunto, aquelas que ficaram seduzidas pelas experiências positivas contadas por amigos (também impressionados) ou divulgadas pela mídia de massa.

Eu até entendo a boa percepção sobre o assunto por parte deles. Diariamente recebemos informações estrondosas sobre o crescimento exponencial de participantes em redes sociais; a velocidade como são criadas e aceitas por milhares de pessoas; os holofotes direcionados a seus criadores, usualmente associados a gênios, e as cifras mirabolantes de valor de mercado incorporado ao negócio.

Considerando esses ingredientes, não tem como a receita do bolo, daqueles criado pela avó, deixar de ter a forma, o aroma, o sabor e o sentimento agregado m-a-r-a-v-i-l-h-o-s-o. Usei logo esse exemplo para criar uma referência próxima no sentido de exemplificar as perguntas e respostas de entrevistas e workshops em que tenho participado.

Adoro bolos e não seria difícil criar uma comunidade “Gosto do bolo da avó” (se é que já não existe) e ter uma legião de participantes. No entanto, minha (falecida) avó era japonesa e deixou memoráveis recordações pela receita do “Ozooni”, um dos pratos típicos de Ano Novo, nada semelhante a um bolo, servido na data para atrair saúde, felicidade e fortuna no novo ano.

Feita a introdução, quero compartilhar com você as freqüentes dúvidas do mundo corporativo em relação às “redes sociais” (lembrando que este também é um termo criticado por alguns). Como acredito na inteligência coletiva, convido você a comentar sobre algumas perguntas e respostas. Lembro, aos mais radicais, que faz parte do nosso trabalho estudar e debater o tema. Para quem pergunta, ainda é uma experiência incipiente e por isso algumas coisas podem parecer básicas ao extremo. Vamos lá!

Devo participar de todas as redes sociais ? MSoma – Acho que ninguém deve participar de todas as redes sociais apenas por participar. Até porque entrar nas comunidades e não estabelecer relacionamentos não faz sentido e “cair no limbo” será o caminho mais comum. Teria pouco interesse informar na comunidade do “Gosto do bolo da avó” as evoluções do “Ozooni”, com o intuito de forçá-las a gostar do prato que eu tanto aprecio e valorizo. Participar significa estar engajado com o tema e com as pessoas. O que não for legítimo será expurgado.

Devo participar somente daquelas redes sociais mais renomadas? MSoma – Esse é um preconceito, no estilo “referência cruzada”, criado pelo mundo corporativo. Isso vai bem na linha “devo anunciar somente nas mídias que têm bom número de circulação/leitores”. Quando entramos nas redes sociais – e boas redes, com volume e qualidade ainda não entraram no mainstream media tradicional – buscamos o valor agregado de falar e ouvir. Se fizermos uma analogia na mão contrária (social media para corporativo), eu diria que o ROI (Return On Investiment) está na espontaneidade das pessoas ajudarem ou darem uma resposta legítima a um dilema seu, o que pode até ser uma reflexão sobre o bolo da avó que ninguém nunca havia pensado ou expressado antes.

Uma empresa pode enviar mala-direta ou press releases (tradicioinais) para os participantes de uma rede social? MSoma – Fazer isso representa o mesmo ato de xingar, c-u-i-d-a-d-o-s-a-m-e-n-t-e, a avó de cada um. Estamos falando de P2P (pessoas para pessoas) e não de B2B ou B2C. Deve-se ter em mente o estabelecimento do diálogo e a geração de interesses por atração e não pelo empurrão (vide relação do bolo da avó com o Ozooni).

Como eu faço para obter um mailing list das pessoas de uma comunidade para estabelecer um network consistente? MSoma – Olha a “referência cruzada” novamente. De nada adianta mapear e ter um mailing list dentro de uma rede se o conteúdo a ser “dialogado” não for consistente e interessante. Se isso for feito de forma legítima, naturalmente as pessoas vão comentar, pedir para entrar em sua rede e daí em diante as coisas fluem bem. Caso contrário, melhor nem começar.

Qual a diferença de uma rede de interesses em comparação a uma de propósitos? MSoma – Numa rede de interesses, como o Orkut, as pessoas formam seus grupos por assuntos e afinidades, como por exemplo: bolo da avó e Ozooni. O conteúdo é bem flexível (fotos, vídeos, testemunhos, recados…). As regras beiram o bom senso e os bons princípios. Já numa rede de propósitos, geralmente há um “owner” do negócio e as regras são bem mais rígidas. Por exemplo, no LinkedIn as pessoas buscam relacionamentos profissionais, onde o bolo da avó teria pouco espaço, mas por outro lado, informações sobre a formação acadêmica e a experiência profissional, seriam temas críticos. Nesse caso, não só o número de contatos é importante, como também a qualidade dos endossos recebidos por clientes/chefes, os cargos alcançados em cada emprego ou mesmo os empreendimentos desenvolvidos ao longo de uma carreira de sucesso.

UPDATE: E aí a turma acorda para a realidade. Veja o email recebido por um profissional que sacou bem o que está acontecendo hoje:


“Mario,

Eu costumava pensar que a comunidade das mídias sociais era uma alternativa à mídia tradicional, na verdade após ter te conhecido e mergulhado no tema percebo que existe uma total complementariedade entre estes dois mundos da comunicação.

A mídia social representa uma evolução natural da mídia tradicional, que sempre terá seu espaço, mas quando falamos em espaço automaticamente nos remetemos àquilo que não vemos lá no céu escuro, mas que certamente sabemos que é grande… grande … tão grande quanto o infinito.

Se podemos chamar ao mundo das midias sociais de mundo virtual, basta que perguntemos aos protagonistas deste universo como o Google e suas iniciativas bilionárias se o dinheiro depositado nas contas bancárias de seus acionista é real?

E creio que a reposta virá automaticamente: Claro que não é Real, mas seguramente não é virtual. É em Dólares.

Abraços,

Eduardo Bomfim”