marketing to the social web

vamos conviver com os princípios complementares da comunicação

[ilustração by dalehugo]

Qual a relação entre Yin/Yang e o momento da comunicação que vivemos hoje? O conceito dos Princípios Complementares prega que duas forças compõem tudo o que existe. E a partir do equilíbrio dinâmico entre elas surge o movimento e a mutação.

Pois bem, mídia social é uma novidade e, ao mesmo tempo, o dilema para o mundo corporativo. Existem barreiras culturais, tecnológicas e de infraestrutura separando o desejo em se experimentar com o medo de um projeto ser frustrante e não atender às expectativas do board de diretores.

À medida que o mercado evolui, fica cada vez mais difícil distinguir as “ondas voláteis” das “tendências”. Afinal, as duas ganham destaque na mídia e quando não estudadas deixam uma sensação de perda de oportunidade e atraso.

Tenho vivido situações curiosas. Em reuniões, por exemplo,  seguido do primeiro aperto de mão, troca de cartões e dos minutos iniciais para matar a curiosidade sobre a hype que é tal da “mídia social”, vem a etapa – por vezes antecipada – do “não faz sentido”:

• [1] Não faz sentido convencer que o boca-a-boca (WOM) é parte da evolução da comunicação num mercado onde predomina a guerra (WAR) dos empurrões e domínios, pressão por posicionamento de marcas, ofertas e metas de vendas desafiadoras ano após ano.
• [2] Não faz sentido valorizar as redes sociais, se os contatos de cada uma das pessoas da rede de interesse podem ser adquiridos num mailing list de empresas especializadas.
• [3] Não faz sentido trocar o certo (tradicional) pelo duvidoso (leia-se mídia social).
• [4] Não faz sentido misturar negócios com coisas informais (redes sociais).
• [5] Não faz sentido trocar ações de curto prazo e “centenárias” por outras de médio e longo prazos, ainda incipientes.

De forma alguma eu cobro um alinhamento de percepções. Esse período deve chegar nos próximos anos. Mas quero sim compartilhar alguns aprendizados, relacionados aos tópicos acima.

• A sociedade ainda não amadureceu o suficiente para perceber que as mídias sociais vieram para ficar, mesmo que a proposta seja de liberdade no sentido de ver, ouvir, aprender e conversar, independente do formato ou do meio.
• Como decorrência dessa cultura, vivemos o momento do P2P (Pessoas-Pessoas), onde o B2B e o B2C ainda predominam, mas todos os três elementos se misturam e a influência importa mais do que o domínio.
• Sendo o P2P algo tão atraente e encantador, nada melhor do que as redes sociais para proporcionar tal relacionamento, ainda mais porque elas existem de acordo com o perfil do público.
• Apesar da liberdade e variedade dos meios, o P2P criou etiquetas tão naturais e sérias como aquelas aplicadas em rodas de conversa: peça licença para entrar, mantenha-se no tema da turma e não force a barra para que os outros te escutem. E, ao contrário dos mailings comprados, cada pessoa que gostar do papo, será atraída e sua marca (CPF ou CNPJ) inserida de forma legítima, sem linguagens fora de contexto ou materiais promocionais empurrados.
• Agora, tudo isso dá mais trabalho sim, pois nenhum relacionamento é mantido sem contato, sem trocas de conhecimento e sem valor agregado. Nada frio é duradouro. Nós mesmos estamos cansados de jogar malas diretas no lixo e email marketing de produtos, marcas, promoções e eventos na pasta de spams.

As coisas centenárias merecem toda a nossa gratidão pelos bons serviços prestados. Agora é o momento de renovação gradativa, onde o tradicional e o novo compõem um mix. Falar em revolução ainda considero prematuro e radical. E nesse momento, volto ao conceito dos Princípios Complementares. Um não elimina o outro, mas juntos criam uma sinergia sem precedentes na história da comunicação. Vivemos o desafio de gerar resultados num cenário WAR, mas aposto no WOM, como forma predileta do relacionamento humano.

a medicina no olho do furacão da web

Esq:Roberto Camara Jr, Eduardo Sales, Eduardo Pelosi e Yuri Almeida foram os debatedores blogueiros

A pesquisa realizada pela revista Veja SP, com 1119 clínicos e cirurgiões que atendem em 21 hospitais públicos e privados da cidade de São Paulo mostrou que apenas 23% deles estão inseridos em redes sociais, tais como Orkut e Facebook ou fazem uso do Twitter. Essa poderia ser uma das várias razões para os médicos ficarem surpresos com algumas indagações feitas por seus pacientes que investem algumas horas do dia para garimpar suas “pepitas” (boas ou ruins) de informação, ávidos por uma discussão mais encorpada com os doutores.

No decorrer do debate #saudeconectada, que levou o tema Paciente Informado para um segundo round de questionamentos, surgiu uma suposição curiosa por parte do Dr. André Pereira, pesquisador da FioCruz: “o Dr. Google está substituindo a conversa entre medicos e pacientes?” Considerando que o tempo médio de atendimento de uma consulta médica pública mais comum, segundo a Veja SP, é feita em 15 minutos (41,5% dos respondentes), essa hipótese não poderia ser descartada.

Apesar da baixa adesão dos médicos às redes sociais, existe um outro grupo de profissonais com olhos bem abertos para o alto valor na web como forma de promover informações e diálogos. Ciente desse cenário, a FENAM (Federação Nacional dos Médicos) está começando a se movimentar no sentido de identificá-los por meio de um “selo”. Na visão de Eduardo Santana, Vice-Presidente da entidade,  e um dos debatedores, a implementação desse projeto faria o link necessário para associar o médico ao conteúdo gerado, transferindo inclusive a responsabilidade pela autoria e integridade dos seus registros.

A FENAM tem bons motivos para se preocupar. “Poder mudar a história de uma doença, tirar a dor  ou abreviar o sofrimento mexe com o ego e a sensibilidade dos médicos”, foi uma das frases mencionadas em Veja SP, na questão: “O exercício da medicina lhe dá sensação de poder?” Um verdadeiro abacaxi para descascar, caso alguém tenha pensamentos e atitudes maléficas no exercício de uma profissão tão respeitada e admirada, ao ponto da veneração.

Agora, cá entre nós, como argumentar o valor das mídias sociais, efetivamente quebrar tabus junto à classe médica, se entre uma ou outra clicada caímos em destaques como este aqui ou este aqui.

Na função de mediador do evento eu concordei e arrisquei prever que a sociedade médica, espero que munida da certificação médica, a médio prazo, tenderá a se organizar em portais, assim como são feitos em seus formatos tradicionais, com sedes, membros devidamente identificados e certificados por especialização.

O ponto colocado teria na web um paralelo sem precedentes de metodologia e estrutura, elevando o grau de exigência para um tripé fundamental, na opinião do pesquisador da FioCruz: “navegabilidade do ambiente, para que as informações sejam facilmente encontradas; legibilidade para que tudo seja entendido de maneira transparente e qualidade do conteúdo, por razões óbvias.”

Esq: Dr.André Pereira, Dr.Marcelo Matos, Felipe Rocha, Dr.Claudio Freitas e
Dr.Antístenes Albernaz

Fernando Vogt, diretor da InterSystems, colocou em perspectiva um novo paradigma que merece reflexão: “revolução não é o paciente informado, mas a informação do paciente disponibilizada em meio digital”. Eu vejo a verdade nas duas vertentes em discussão. Em termos de agilidade na movimentação, o retrato atual, bem desenhado pela Veja SP, está jogando “contra” médicos e pacientes, enquanto, na prática, as boas soluções são adotadas lentamente, sendo que algumas permanecem na fila da boa intenção.

E como não poderia faltar, destaco o olhar/alerta precioso que Yuri Almeida,  Herdeiro do Caos, passou para as instituições médicas e àquelas ligadas ao setor da Saúde:

“…A grande questão para os profissionais da área de saúde é: ocupar espaço no ciberespaço antes que os “não-médicos”, munidos de técnicas SEO e soluções milagrosas dominem a Web. Para isso, enxergar a Internet apenas como um meio de transmitir informação é pueril. Vale lembrar que a Web, sobretudo é espaço para interação, logo é preciso que os médicos se preocupem com seus pacientes além do consultório, estejam nas redes sociais, mantenham blogs ou pelo menos entendam que o Dr. Google é um aliado para o exercício de uma medicina mais humana e eficiente.”

Vale também visitar o post e os comentários feitos no blog de Roberto Camara Jr., Me Tire Deste Ócio!!!

saúde conectada amplia os horizontes

[O primeiro Paciente Informado foi realizado dia 19 de maio de 2009 em São Paulo]

Em maio deste ano organizei, juntamente com a minha equipe, o evento Paciente Informado pautado pela tese de mestrado – que leva o mesmo nome – da pesquisadora da Fiocruz, a doutoranda Helena Beatriz da Rocha Garbin. Em agosto eu participei, em companhia de médicos e representantes da entidade de classe, de uma discussão com a FENAM (Federação Nacional dos Médicos) sobre o tema “Certificação Médica” para sites e blogs de saúde.

Pois bem, agora em outubro completo um ano de inserção no segmento médico na web. Desde o início da minha jornada, eu tinha bem clara uma integração lógica e natural de todo o Sistema de Saúde: Público, Privado e Suplementar. Lógica esta traduzida num engano meu ao estudar com mais profundidade os conflitos de DNA de cada “ser” do setor da Saúde.

Ao longo desses 12 meses, convivendo com médicos, pacientes, pesquisadores, professores, gestores, jornalistas, blogueiros e empresários, enxerguei uma luz no final do túnel para esse paradigma, que realmente fosse capaz de transformar os três sistemas em pessoas, representantes legítimos. Melhor ainda, proporcionar o diálogo entre diferentes DNAs, mixando experts e leigos, sem crachás.

No dia 8 de outubro, das 14hs às 16hs, todo esse esforço será colocado à prova durante o evento Paciente Informado, em Salvador. Para a minha surpresa, confirmaram presença os representantes da FENAM, ABO-BA, blogueiros, jornalistas, médicos, odontologistas e empresários, debatedores em torno dos seguintes temas:

• Paciente Informado – como a Internet pode ajudar ou prejudicar pacientes e profissionais a se informar sobre saúde.
• Médico Informado - quais são os recursos disponíveis para tornar o médico melhor informado sobre seus pacientes.
• Certificação Médica – como identificar o médico na web e passar a acompanhar a qualidade do conteúdo publicado.
• Odontologista na web - como os profissionais do setor podem se adaptar aos tempos de web 2.0 na mesma linha dos médicos.

Você poderá acompanhar a discussão pelo twitter #saudeconectada. Participe! Alguns dos temas a serem debatidos foram amplamente pesquisados em uma reportagem de capa da revista Veja SP.

O que os médicos tem na cabeça

“Uma pesquisa com 1119 clínicos e cirurgiões que atendem em 21 hospitais públicos e privados da cidade.”

ilustração: Veja SP

social media ROI

teoria, prática ou atitude: qual é o seu estágio de maturidade?

“Após três intensos anos de workshops e oficinas em mídias sociais, em que estágio você está? Teoria, Prática ou Atitude?” Esta foi a pergunta que eu fiz na introdução do módulo “Entrando em Campo” da Academia 2.0, realizado há três semanas no Grupo RMA.

Desde o início, a missão de mergulhar no mundo da mídia social não foi fácil. Digo sem medo de errar que a referência abundante e os conceitos bem diferentes, tanto culturais quanto conceituais, tornaram o trabalho de quebrar paradigmas bem árduo. O lado gratificante foi o de compartilhar estruturadamente o conhecimento adquirido com os demais interessados, em contatos pessoais ou via web, e trocar conhecimentos de maneira aberta.

Somente neste último workshop me dei conta que nos últimos 30 meses foram desenvolvidos 24 módulos, uma carga superior a 80 horas de dedicação em educação e cultura para mídia social. Percorrido todo esse caminho eu resumiria como essencial aprendizado os 5P’s de Lon Safko registrados na Fast Company: perfil bem feito nos canais sociais; produção de conteúdo com valor; propagação adequada dos conteúdos; promoção do diálogo e progressão de tudo isso. É algo simples, direto e básico, mas bem interpretados e estudados, direcionam qualquer indivíduo para o mundo da mídia social. Seguido os preceitos, basta ter atitude para estar inserido, cá entre nós, a parte mais difícil .

principles for successfull influencer outreach

integração assessoria de imprensa com mídia social

uso de canal social para comunicação interna corporativa

médicos, pesquisadores, blogueiras e jornalistas debatem o paciente informado

Faça o teste. Em suas navegações no browser, você tem o hábito de:

1. Procurar informações sobre doenças comuns ou diferenciadas, principalmente quando o paciente é alguém conhecido.
2. Pesquisar a reputação de um médico ou hospital antes de agendar uma consulta ou exame.
3. Buscar medicamentos similares ou genéricos em alternativa àqueles receitados pelo médico.
4. Comparar tratamentos em diferentes estágios de uma mesma doença.
5. Levar para o retorno da consulta as anotações sobre suas descobertas feitas via browser e confrontar o seu médico sem pudor.

Caso você tenha se identificado com parte – ou mesmo 100% – dessas situações, a sua ficha pode ser diagnosticada e classificada como a de um paciente expert, informado , ou simplesmente “sabichão”. Calma, isso não é mais uma patologia variante dos Transtornos de Dependência de Internet. Representa sim um termo cunhado e estudado por três pesquisadores da Fiocruz: a doutoranda Helena Beatriz da Rocha Garbin e a médica Maria Cristina Rodrigues Guilam, da Escola Nacional de Saúde Pública (Ensp), e o historiador André de Faria Pereira Neto, da Casa de Oswaldo Cruz (COC). Paciente expert ou informado na visão dos pesquisadores é aquele que busca ativamente informações sobre sua doença (ou a de um familiar), sintomas, medicamentos, tratamentos e custos.

O tema me chamou a atenção meses atrás por ter o link simultâneo com a internet e o comportamento pró-ativo das pessoas. Então eu decidi averiguar o quanto os pesquisadores estavam engajados. Convidei Alexandre Inagaki para me acompanhar ao Rio de Janeiro, sede da Fiocruz, e validar nossas percepções juntos. Percebemos, ao longo de nossa conversa com André Neto e Helena Garbin, que o projeto era muito sério. E aí surgiu a idéia: Por que não ampliar a conversa e envolver outros profissionais num debate? Foi o que realizamos no dia 19 de maio em São Paulo.

Não foi difícil escolher as referências para compor a mesa no debate para se juntarem aos próprios pesquisadores do paciente expert:

Médicos:

• Carlos Andrade : Geek, pai, marido & pitacado; eclético e sem medo.Interessado neste mundo novo da Web.
• Leonardo Diamante :Médico com 20 anos de conhecimentos em questões de TI na área de saúde, possui experiência vivida em hospitais e operadoras de saúde.

Blogueiras:

• Samantha Shiraishi: Jornalista, blogueira, editora do portal “M de Mulher”, mãe de 2 meninos, consumidora de arte, entusiasta de mídias sociais e geek inveterada.
• Liliane Ferrari: Produtora Cultural de Alex Pilis, Barcelona, Pulsarte, Expo Internacional de Stickers. Professora Escola SP, blogueira em Mãe c/ Filhos e Rede Mapfre Mulher.

Jornalistas:

• Cylene de Souza: editora da Revista Fornecedores Hospitalares.
• Mário Soma: pai de 2 filhos, empresário de comunicação que cresceu em convivência com médicos e até hoje se interessa pela Medicina.

Os pesquisadores da Fiocruz concluíram que a busca de informações sobre saúde na internet pode auxiliar o paciente a desenvolver uma postura menos passiva em relação ao discurso do médico, processo que resultaria em decisões mais compartilhadas por ambos. Porém, traz à tona os efeitos colaterais de um mundo mais informado, atualmente uma realidade inevitável, com a evolução da internet. Outros assuntos surgiram durante o debate, como por exemplo “a relação médico-paciente-plano de saúde”. O que foi discutido ao longo do evento e quem participou presencialmente ou pela web você pode checar no twitter aqui, no flickr aqui ou em vídeo aqui.

Meu aprendizado:

Temas polêmicos devem ser checados em profundidade para merecerem a repercussão e credibilidade das pessoas. Ou seja, na ocasião, não bastou apenas ler sobre pacient expert ou informado nas mídias de renome ou em dezenas de URLs. Veja que referências não faltam:

1. O Estado de S. Paulo
2. Globo – Jornal Nacional
3. Scielo
4. A Vida Como A Vida Quer
5. Controvérsias, Dúvidas e Bobagens
6. Cacarejo
7. Cibersociedade

Produzir um debate dá muito trabalho, tanto na pesquisa do assunto, organização do conteúdo do evento, conciliação de agenda dos convidados, quanto na logística do preparativos e moderação dos participantes.

O fato dos profissionais debatedores estarem com maturidade alinhada, no tema paciente expert ou informado e mídias sociais, otimizou o tempo, manteve o respeito entre todos (online e offline) e gerou novas idéias de projetos de forma colaborativa.